Hace aproximadamente 25 siglos, los griegos decidieron que era conveniente sustituir el puño por la palabra. Así pues, el diálogo en la polis resultó ser el preámbulo de lo que hoy llamamos democracia.
Con tal de conseguir persuadir a los oyentes, los helenos identificaron una serie de tópicos, las figuras retóricas, que otorgaban validez discursiva a sus razonamientos.
Más de 2500 años después nos damos cuenta de que estas poderosas herramientas de persuasión no han perdido su eficacia. Y me atrevo a decir que son grandes aliadas de la publicidad moderna.
En definitiva, unos monstruos los griegos.
A continuación introduciremos 20 figuras retóricas, y sus correspondientes ejemplos. Esta información ha sido totalmente obtenida del libro El lenguaje de la publicidad de Antonio Ferraz Martínez (*):
1. Aliteración (o repetición de uno o varios fonemas):
“Mami, mi Milka”
2. Paranomasia (o empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su signficante):
“La COPE a tope”
3. La rima (una variante de la paranomasia):
“Sidra el Gaitero / famosa en el mundo entero”.
4. Anáfora ( repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas o versales):
“Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura. Aunque estén desconectados. Aunque usted no pueda o no quiera contestar” (teléfonos móviles TSI).
5. Epífora ( o repetición léxica al final de varias unidades sintácticas o versales):
“Todo bombón y nada más que bombón”. (Nestlé).
6. Anadiplosis (o repetición de la última parte de una unidad sintáctica o versal al comienzo de la siguiente):
“Esto es lo mini. Mini es lo máximo” (Mini Tetra Brik)
7. Epanadiplosis (o repetición de una palabra al comienzo y al final de una unidad sintáctica o versal):
“Fino La Ina, imposible beber algo más fino”.
8. Paralelismo (o repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades sucesivas):
“El placer de conducir. El placer de viajar” (Nueva guía BMW 1993)
9. Derivación (o empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes gramaticales):
“Haz buen uso. No un abuso” (Ministerio de Sanindad y Consumo)
10. Poliptoton (o empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes gramaticales):
“Hemos crecido haciendo crecer a otros” (Caja Madrid)
11. Dilogía (o empleo de una palabra con dos sentidos diferentes a la vez):
“Regalo de Reyes” (anuncio de Peugeot 106 con ocasión de las fiestas navideñas).
12. Antanaclasis (o repetición de una palabra con diferente sentido en cada ocasión):
“Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas” (Conde de Valmar).
13. Antítesis (o contraposición de ideas):
“Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla” (Nissan Micra 16 V).
14. Paradoja (o unión de ideas antagónicas):
“Un poco de Magno es mucho”
15. Hipérbole (o exageración ponderativa):
“Fulminamos los precios” (Alcampo).
16. Litotes (o negación de la idea opuesta a la que se quiere afirmar):
“Wrangler no cede si tú no cedes” (= Wrangler resiste si tú resistes).
17. Simil (o comparación):
“Sol-Thermic, como el calor del sol”.
18. Metáfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):
“Oro caribeño” (ron añejo Cacique).
19. Metonimia ( con esta denominación, en la que incluímos también a la sinécdoque, designamos los cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad):
“Todo sabor. Trident. Sabor extralargo”.
Dada la mezcla de términos referidos a sentidos distintos, este ejemplo lo es también de la sinestesia.
20. Personificación (atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados:
“Pruébame” (tabaco americano Gold Coast)
(*) Fuente bibliográfica: FERRAZ MARTÍNEZ, ANTONIO. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S.L. , 2004. ISBN 84-7635-130-5
